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互联网下的俏江南目前现状

作者:资讯中心 来源:餐饮新闻 发布时间:2013年11月22日

    11月16日品途O2O晚餐会第15期在京举行,俏江南高级市场总监赵锡刚受邀作为本期主讲嘉宾为大家分享了:俏江南发展策略、美国餐饮及零售现状、餐饮行业发展趋势、新技术新媒体对餐饮行业的影响等话题。哗啦啦CEO、优礼品CEO、网融天下CEO、亿达互动创始人、一试网络创始人、和君资本合伙人、微付科技总经理、上海赛敦总经理、呼和浩特星火燎原董事长和总经理等参加了本次晚餐会,就餐饮趋势及发展策略等问题作了深入交流和探讨。

    以下是本期晚餐会的主要内容摘要:

    互联网下的俏江南目前现状

    互联网为俏江南带来多少收益,如果单从角度看,6%的客流来自线上。观察发现,其中80后消费群体在商区消费中占比60%。团购带来的客流在下滑,尤其在一线城市表现明显。这种现象折射出一个信息:消费者对团购的认识正逐渐趋于理性,从生活逻辑讲,用户消费餐饮的第一需求是口味(即吃什么),而不是首先考虑优惠(即团购哪家餐饮)。

    互联网对线下餐饮企业真正能够产生作用的,目前而言大部分仍停留在信息渠道的拓展层面,这在网络方面表现最为突出。餐饮企业的三个核心要素:菜品、服务、环境,每一点都很难在线上得到充分表现,让用户领会。比如俏江南对每个门店的装修实际都花了很大心思,从店面设计到地理位置再到内部装修,这些内容都很难在互联网上得到有效表现。而真正吸引用户到店的还是一些简单粗暴的折扣优惠,互联网真正意义上帮助到俏江南的地方仍然有限。

    目前俏江南在互联网端面临的问题主要体现在两个方面:一是如何能够利用互联网把正面积极把俏江南的声音传达出去;二是中国消费主流人群发生变化。以前是有钱人出来消费,现在则是越来多的人具有消费能力了,互联网端面临的就是怎么更有效、更有创意地把俏江南展示给更多人,而不是简单的折扣。

    因此,2014年俏江南将做出一些调整,比如把俏江南这种价值体系从店内搬到店外。目前俏江南面临的问题是,门店很多,分布全国20多个城市近80家店,地理位置的差异,辐射周边人群的不同,这些都是很难通过一个办法去解决所有店的或传播问题。其次依然会加大对互联网的投入,包括团购、点评,因为消费者对口碑的认同非常高。

    美国优惠券案例对国内餐饮的启示

     美国的零售业大部分并没有被互联网改变。比如沃尔玛,虽然也有线上店,但99%的销售来自线下。它的优惠方式很复杂,如果购买多种商品会产生多个不同的优惠,放在互联网上,系统会自动给出最佳优惠组合,但在这里不同,这些优惠方案需要消费者自己思考怎样组合,实际上这是一个富有挑战的事,考验一个人智慧,这种乐趣很容易让人乐此不疲。

    同时美国的消费秩序良好,一些购物场所,不需要收银,消费者需要自己根据选购商品种类和数量刷卡结账。而在另一些有营业员的场所,如果你购买很多商品并产生了很多优惠方案,营业员会主动征询你的意见并给出好的建议:是否有优惠,怎样的优惠组合最佳。

    这种优惠案例在国内是几乎见不到的,更多的体现是已经组合好的优惠方案。在互联网端,优惠券的最大优势是利于社会化媒体传播。但互联网不能解决的是对消费者的关爱,比如消费者在线下餐厅点餐,一般服务员会征询用户有没有忌口或者需要什么样的口味等,这种关爱的过程是顾客能够切身感受到的,如果你是用微信或者其他APP点餐,则无法感受到这种细致的服务。其次,餐饮业属于非标服务行业,对互联网而言,不可能解决所有的问题,真正提供的服务还在线下,包括就餐环境和人员服务,这是互联网替代不了的。

    从餐饮发展大的趋势来说,将来正餐可能要让位给大众快餐,从美国的餐饮发展现状来看,美国快餐很发达,他们是中产阶级为主流群体。在美国用餐不是展示身份的体现,他们不以开车或用餐等这类外在的表现来包装自己,他们体现身份的方式跟国内有些区别,比如住的房子的面积,是否靠海等,这是在他们看来体现身份的表现。衣食住行中,除了“住”能够区分不同身份外,其他基本都一样。因此正餐在美国是个极度萎缩的市场。如果参照美国的发展轨迹,国内的餐饮趋势可能也将快餐化。

有关餐饮问题的分类阐述

(1)会员

    正餐企业如果没有会员系统,那它一定不会长久,不能稳定发展。会员管理的难点不在于怎样让用户成为会员,而是怎样让会员活跃起来。如果一家餐厅拥有50万个会员用户,其中99%都不常来甚至只来一次,这样的会员又有什么价值?

    互联网介入以后,餐饮行业的会员系统就被搞复杂了。在没有互联网之前,发展一个会员一般是这样的:比如进来一个顾客,餐厅可以通过衣着装饰判断这个顾客的消费能力和经济地位,从而考虑是否发展成为会员,但是互联网上餐饮企业面对的都是用户ID,根本无从判断他们的消费能力怎样,因而就影响到精准的决策问题,该不该给这些人做引导,因为即便是发条短信也是要有成本的,以及后续的服务储备。

     根据俏江南接待的客户发现,一些被引导过来的会员,他们还是很在意价格,很在意怎样才能获得优惠,比如有的人了解到消费满多少额度可以享受优惠,就会有意去凑这个数字,多一分钱都不愿意。实际这种现象不是个别特例,是普遍现象。

     目前俏江南的会员管理还不宜运作。第一,俏江南会员系统的数据还没有达到一定的量,基于现有的数据做分析并没有代表性;第二,会员产生的方法目前不太利于俏江南的定位。

     俏江南将来做会员,侧重点主要体现在做忠诚度,做收费会员,这样收集的会员才有价值。首先是过滤掉一些不是我们需要重点维护的会员,让收费会员感到自己交了会费物有所值。

(2)大数据

    现在很多人都在谈大数据,提出的理论很好,比如根据客户点餐记录,对数据进行分析,然后做针对性的推送。 当然,这是理想状态下的大数据,在实际运作中我们更应该冷静下来做一个系统分析:大数据,首先要有数据基础,多少数据?多大容量?多少消费行为记录?多少消费者?分析出来的结果是否没有代表性?数据的来源?获取数据的途径?如果真正思考这些问题时,你会发现很多所谓的大数据是徒有其名。真正有资格运用大数据的企业,比如groupon、facebook,全世界80% 的人在使用、搜索。因此我们也知道了为什么谷歌能做出一些惊世骇俗的产品,因为它通过搜索引擎可以获知大家都在寻找什么。

      如果你一个餐馆就几十上百道菜,那能做出怎样的大数据呢?真正说大数据,是需要用户绝大多数消费行为都能包含在里面,衣食住行都能记录下来,那样的数据才够“大”。比如银联,他们的数据是真的大,也有基础去做分析。

(3)环境

     有朋友问能不能把用餐环境作为一个预约卖点体现在手机端,比如3D图片,这个想法是好,但需要面临两个现实问题:一是成本太高。用户能不能承受这样大的流量下载不说,单互联网公司就不会让你在它的服务器上放置这些数据和图片,因为这数据量太大;二是容易被投诉。因为常常会出现与现实有差异的情况,不像汽车这类标准化的固定产品。用餐环境不是消费者的强需求,只有在一些有明确目的的情况下,用餐环境才会成为用户关注的第一需求,比如会见嘉宾或情侣约会等。

(4)

     往往改变餐饮业的不是餐饮人自己,而是行业外非餐饮人士,因为不会有人愿意革自己的命。比如雕爷牛腩、黄太吉,他们不是餐饮出身,但却做了很多值得餐饮人去学习的东西,比如,而且他们特别会找的宣传点。

    一定要有专业的运营团队去做执行。好产品不做好运营,这个产品就很容易失败。比如双十一,如果没有线下的销售团队做地推和商家谈合作,没有强大的物流支持,双十一是没有办法做起来的。餐饮企业要迎接互联网,利用互联网做,在运营上就同时兼顾餐饮和互联网,如果是餐饮人管理互联网的人,就会存在很大的沟通成本。

     我们看到雕爷牛腩、黄太吉做得好,其中一个点就是他们很会找宣传的爆点,比如邀请明星就餐,花了多少钱买配方等。实际俏江南可以提供宣传的点也很多,比如食材来源、制作工艺、就餐环境、内部陈设渊源等。每一个点拿出来说都可以值得宣传。

    现场观众分享:

    雕爷牛腩、黄太吉的启示

    雕爷牛腩、黄太吉从根本上说,是不值得学习的,因为餐饮的根基是菜品和服务,不论你做出怎样的宣传,有着什么样的噱头,花了多少万买的配方,真正落实到消费者层面的还是线下的服务和菜品口味。这些是餐饮企业的最根本的竞争力。

    不过还是要承认,他们的做得很好,这是需要我们真正做餐饮的人需要学习的地方。比如黄太吉,注重服务细节,仪式感强,具有较高的服务意识,让用户在细节上能够切实感受到自己被服务。归纳几点就是:①单点切入;②产品服务体验做到极致;③快速迭代;④利用互联网口碑及忠实粉丝不断传播。这里有一点强调的地方,要具备这样的工具能够及时与消费者互动,第一时间了解消费者的感受。比如雕爷牛腩,经常可以看到用餐的年轻人对这菜品拍照,然后分享到朋友圈,这种让用户自发传播的手段真的很惊人。

    Wifi :互联网餐饮标配

    现在都在讲互联网时代、互联网思维,如果你的餐厅没有Wifi,而你又想运用社会化传播,这实际是相当困难,一是你本身就没有跟互联网做一个很好的结合,比如可以及时运用网络与线下用户互动,二是用户希望通过网络传播却苦于没有好的条件。如果你的餐厅环境好,陈设优雅,有独特的亮点,这就很容易引起像80后、90后这样的年轻人的分享欲望,他们很喜欢把自己好的处境或见到好的东西分享给朋友,这种分享欲相当普遍和强烈。

    提供Wifi 在商家那里可能不是什么重要的事,不能直接获得经济效益,但在用户看来这是很重要的基础条件。现在很多用户在等餐的时候都会习惯性地打开手机浏览微信或微博,如果环境或菜品不错的话,用户可能就直接拍照分享到微博或朋友圈了。商家不要觉得这是费成本的事,用户需要的恰是商家的机会。甚至可以作为宣传的噱头,比如你的餐厅的网速达到多少多少,在线看视频都非常流畅,这就会引起很多人的关注,尤其年轻人的关注。

品途网 彭成京 整理
 

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