斥资3000万开店,仅过3个月就倒闭!西贝的血泪教训值得每个创业者反思!_综合资讯_职业餐饮网 - 澳门银河官网娱乐平台
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耗资3000万,专家、精英4次救场,仍然没有挽救西贝快餐澳门银河官网娱乐平台麦香村的倒闭!

10月12日,西贝创始人在朋友圈正式宣布麦香村关店,此时距它开业才仅仅3个多月!

3个月,3000万,餐饮龙头西贝的这场溃败给了我们餐饮人什么启示?

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用正餐思维做快餐就是找死

“前段时间有个餐饮行业的知名澳门银河官网娱乐平台,推出了自己的副牌,做快餐,卖米饭卖面条,还起了一个让人容易联想到点心铺的名字,我认为这项目是开了倒车。”

这是天图资本合伙人李康林对西贝和副牌麦香村的评价。

我们知道西贝莜面村在正餐界是十几年的霸主了,全国200多家门店,一年营收30多亿,能达到这个量级的中餐没有几家。

但当正餐之王西贝想转换到快餐赛道打造一个麦香村澳门银河官网娱乐平台时,却还在沿用它的正餐思维。这个战略性的错误就是天也救不了它!

什么是正餐?正餐意味着品质和健康,在这方面,有20多年经验的老司机西贝做得炉火纯青:明档厨房,食材直接采自原产地,强调健康理念,把莜面捏成各种形状,吃正餐的顾客有足够的时间等待,也可感受食物制作的精巧技艺。

但是快餐的思维就不一样了,顾客吃快餐的核心诉求是快、好吃、便宜。我们来看看麦香村做得怎么样:

1、出品时间慢,面食和小吃都需要等很久,服务杂乱无章受到顾客投诉。这一点,麦当劳、真功夫可以甩麦香村几条街!

2、麦香村品类多,达38种,这很容易让顾客陷入选择困难症好吗!你见过哪家快餐店有这么多品种的?这是很明显的正餐思维!

3、味道一般,价格巨贵!大众点评上不少顾客对麦香村的评语是“普通”、“中规中矩”、“量少”、“价格偏贵”。

麦香村的早餐为小锅汤面,客单价在25—29元之间,午餐的客单价在40元以上,对于同类中式快餐,真功夫才20多元,吉野家、田老师、和合谷也就在30元上下。麦香村简直是快餐中的奢侈品!

所以,综合以上分析,麦香村的种种做法表明它仍然是按西贝的正餐思路出牌。比如客单价很高,选择的汤面等品类也更适合正餐,快餐赛道上的麦香村显然还没有想清楚自己该走什么路。

2

定位摇摆不定,没有人能救你

7月1日,西贝正式发布快餐澳门银河官网娱乐平台麦香村,计划三年开到1000家规模,最终目标全球10万家店。首家稻香村经过国际咨询机构调研,光一笔咨询费就是千万级的,再加上中间多次调整、闭店装修等,这家店总共耗资达3000万!然而如今仅过了3个多月时间,它就以失败告终,不能不令人唏嘘。

麦香村关店首要的原因就是上座率太低,且后期失去希望。它位于北京三里屯中心区,客流量非常大,可中午12点的用餐高峰期,门店不仅没人排队,上座率一半都达不到,这让西贝创始人贾国龙情何以堪!

其实刚开业的一段时间,麦香村生意还是不错的,为什么会出现越来越惨淡的情况?关键原因就是这家店从一开业就三天两头搞装修、改菜单,变来变去让顾客彻底失去耐心。

麦香村早期的定位是“吃一碗好饭”。从经营的产品来看,它将主打产品定位在小碗菜、焖面、手抓饭等,号称囊括八大菜系。没过多久,它就经历了一次变脸,将slogan改成了“吃一碗好面”,撤掉了原来的米饭系列,统统改成汤面、拌面系列。这中间还经历了数次改菜单、停业搞装修的事件。

不确定自己要卖什么,所以什么都想卖;不知道消费者喜欢吃什么,所以任性换菜单,这样的快餐店在消费者心中就变成了便利店餐厅。

一个计划从生成到落地是要经过预算、模拟、测试之后才有最终版本的,而麦香村总是以一副边走边改的样子经营一家店,你问过顾客买你帐吗?所以最后失去吸引力、痛失好局也就是理所当然了。

3

错信消费升级,性价比永远是快餐王道

消费升级一直是这几年热议的话题,即随着中国6亿中产阶级的崛起,选择高价高质的产品将成为社会主流。在各路媒体的造势下,消费升级成为了绝大部分餐饮人的兵书。

反过来看,其实这种观点忽略了消费者的主观判断,因为他们不是傻叉,不会任由商家摆布。

在美国有一家叫Costco的超市,成立40多年来一直以性价比驰名全球,它本身不靠卖东西赚钱,绝大部分商品毛利率都在7%左右,超过14%就必须要向CEO汇报。在国外,Costco凭借自己极致的性价比打得沃尔玛、家乐福找不到北!

在我看来,性价比会永远占据市场统治地位,任何时候都不会变。在快餐市场,消费者对性价比的追求肯定要高于高质高价,为他们提供一份物美价廉的快餐比什么都重要。

但是在麦香村,随随便便一份招牌羊肉面套餐价格高达52元,仅仅包含一份羊肉面和一小碟泡白萝卜。据店长介绍,尽管价格高,可他们的毛利很低。光这份招牌羊肉面中的羊肉进价就高达30多元,再加上高汤和面条的成本,毛利只在个位数。这种高价高质的快餐,显然目前不是主流。

同时,我们在上面分析过麦香村的早餐客单价接近30元,中、晚餐平均客单价在40元以上,这对于一份快餐来说,至少在目前已经触及到定价底线了!我们看看它的周边,知名度更高的真功夫、吉野家等快餐客单价都在30元左右,都是快餐,顾客凭什么选你?

3000万,3个月开垮一家店,这在餐企中也只有财大气粗的几个土豪能扛得住。这要是发生在中小餐企身上,不仅店铺倒闭,还可能让一个家庭债务缠身。所以,我们一定要从别人的学费中汲取教训,为自己的创业小船保驾护航。比如,这次西贝的3000万教训就值得我们每个人反思!

早在去年,西贝10万+门店计划出炉,就有人不看好,他的预测准确吗?点击阅读:我为什么不看好西贝10万+门店计划?

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