大热必死的命门,餐饮的后网红之路……_行业分析_职业餐饮网 - 澳门银河官网娱乐平台

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2015年,餐饮创业者:非网红,不成活。

2018年,餐饮创业者:你才是网红,你全家都是网红。

一边是资本和互联网的加持,另一边是市场飞速变化和外部竞争的倒逼。过去几年来,餐饮界涌现出一批又一批或主动或被动成长起来的“网红”。

然而成名不易,走下神坛也仅在转念之间。

赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉,从走红到落寞只消三年;很高兴遇见你、小猪猪、水货,两年;一笼小确幸,一年;Remicone乌云冰激淋,半年。网红餐饮关门越来越快。

这让餐饮界陷入到深深的惶恐之中,从趋之如骛,到谈之色变,“网红”正在成为餐饮界的一个敏感词。

常言道,欲使之灭亡,必先使之疯狂。所以,网红之名到底是光环,还是诅咒?

当我们把它放在的范畴讨论,我们永远无法得出一个正面的回答。倘若我们将之与传统餐饮巨头做对比,拿成熟的餐饮经验去度量前者,又会发现这是两套有所交叉,却不完全重合的话语体系。

所以,这就是我们从众多网红类型中,聚焦到餐饮界网红的原因:它是最显形的一类,是创业者最触手可及的一类,也是商业化过程中最富争议的一类。

叩问未来,彷徨四顾,或许只有网红餐饮自己才能诠释自己,也只有网红餐饮自己才能拯救自己。

大热必死的命门

谁先沸腾谁先死,在互联网热点快速滚动的时代,这似乎是所有类型网红的宿命。但是,网红餐饮是个例外。

事实上,只要对过去几年来盛极而衰的网红澳门银河官网娱乐平台做一个归纳,就不难发现,它们之中没有哪一个,是因为消费者喜好迁移,随之过气而死的:

比如赵小姐不等位的倒闭,很大一部分原因在于内部管理出现了问题,导致菜难吃、分量少、服务差。

由“国民岳父”韩寒投资的很高兴遇见你,苏州、西安、杭州等地门店接连关门,上海多家门店暂停营业,则是因为加盟商管理混乱、拖欠员工工资、无证经营食品安全等问题。

就连一度被认为是风口式餐饮品类代表的潮汕牛肉火锅,也不是因为潮流转向,才高开低走的。症结在供应链上,原来做牛肉火锅最好的黄牛肉是秦川牛肉,而2017年全国一下子开出了1万多家潮汕牛肉火锅店,货源出现了供不应求的情况。

所以,人们常说的大热必死,背后的含义其实是,某事物过度透支了自己的能量,或者得到了自己难以承受的名声。这一解释放在那些落寞的网红餐饮身上,再适合不过。

网红餐饮在澳门银河官网娱乐平台发展初期,往往会靠着单一的长板策略爆红,或是手法,或是单品爆款。而这反过来也就意味着,它存在着无法与之澳门银河官网娱乐平台匹配的基因短板。这样的缺陷如果不及时弥补,随后必然成为企业存续、扩张的掣肘。

而网红餐饮各种短板中,最棘手的就是供应链和品控。

过去几年里,喜茶是餐饮澳门银河官网娱乐平台中炙手可热的网红。关于它的策略,舆论中充斥着各种或正面或负面的讨论。然而一个经常被忽略的话题是,当喜茶大规模扩张的时候,它的供应链正在经受怎样的冲击?

其实,这也正是创始人聂云宸的压力所在。毕竟喜茶只是名气大,在供应链上远没有老牌餐饮企业介入的那么深。

所以,成名后的喜茶除了发力互联网,最重要的工作就是上游跟进。

如今的喜茶不仅有自己的茶园,还整合了上游茶叶供应商。茶叶、水果受气候和种植环境影响,需要从源头进行品控,喜茶就和上游种植园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

据悉,一块土壤的改良周期长达5 年,这些土地目前还没有产出。这种提前布局的做法,是为了将来在供应链上获得先发优势。

和喜茶一样,长沙蛙来哒早年也是先一步在本省内成为网红,随后拓展至全国,至今已有100余家门店。

一开始,凭借着丰富的产品和口味上的特色,其不到 200平方米的门店每天都能实现3 万元的流水。然而,随着市场需求越来越旺盛,丰富的菜品和口味特色却成为企业扩张过程中一对不可调和的矛盾。

一时找不到更好办法的创始人罗清和罗浩,大刀阔斧地砍掉了许多与牛蛙无关的产品,它们其中有不少都是店中的明星菜品,目的就是将主要精力放在单品口味的标准化上。有着IT从业背景的兄妹俩为此还迭代了十几次的管理手册,堆起的版本能有一米多高。

这些基因修复工作,或许不如互联网能够产生即时的效用,但却是网红餐饮后续增长,尤其是规模化扩张的前提。因为一个不能不及时修复短板的水桶,迟早都会在工作中整体垮掉。

忘掉自己

网红餐饮是这两年火起来的词汇,它覆盖了几乎所有经由互联网传播一炮走红的餐饮形态。不过,在早期,它仅局限于一帮互联网人,用互联网模式打造的餐饮澳门银河官网娱乐平台,比如黄太吉。

2012年7月,时年31岁的百度前员工赫畅创办了黄太吉。那是一个互联网思维刚刚起势的年份。

赫畅用互联网的手法(年轻化的趣味文案、吸引眼球的开豪车送餐和最美老板娘等爆点)就让一个只有13个座位,占地十几平方米的煎饼铺子黄太吉俘获了CBD的白领们。这也启蒙了后来许许多多的网红餐饮操盘手。

然而高昂的、门店成本,拉低了煎饼果子这一平民点心的性价比,没过多久黄太吉的经营就陷入了困局。业绩惨淡,赫畅无奈转型,从煎饼店到餐饮平台,再到餐饮供应链平台,用他的话说就是“用互联网思维打造一个餐饮生态圈。”

梦想很美好,但是到目前为止,黄太吉仍然深陷泥潭,不能自拔。因为眼前是一条比经营餐厅更艰难的道路。

但是赫畅的尝试倒是又一次启发了餐饮界,即网红餐饮是否一定要走传统餐饮的既定路线?为什么不能基于自己的优势,从餐厅经营中跳脱出来呢?

事实上,同属于首批互联网餐饮澳门银河官网娱乐平台的霸蛮(原名伏牛堂)就依此逻辑,实现了成功转型。

在餐饮零售化的趋势下,霸蛮利用了自身互联网澳门银河官网娱乐平台的优势,正在从餐饮向新零售延展。和大热的盒马鲜生、超级物种一样,如今的霸蛮在京津地区有20余家门店,它们不仅仅是一个个堂食餐厅,更是一个个配送中心、体验中心。

创始人张天一依据消费紧迫性为产品确定了不同的服务方式。按分钟划分,就开餐饮店;按小时划分内,就送外卖;按天划分,就做便利店里的冷柜微波鲜食;按月和年划分,就做速食食品,通过天猫、京东等网络渠道销售。

目前,霸蛮已整体盈利,电商业务(含外送)销售额远远超过堂食,占比将近80%,真正实现了从餐饮连锁澳门银河官网娱乐平台向“零售+餐饮”澳门银河官网娱乐平台的转型。

与霸蛮的新零售身份相比,广州“不方便面馆”的另一重身份则更具颠覆性。

这是一家融合了大量潮流元素,专门卖泡面的时尚面馆,是许多年轻人慕名而来的打卡圣地。同时,它也是一家专门打造网红餐饮的第三方公司,有一个自带传播属性的名字——亚洲吃面公司。

创始人胡传建是一位资深人,也是一位“饕客”。2014年,他投身餐饮创业。起初仅仅是因为个人的饮食爱好,没想到却从中发现了商机。

胡传建发现,很多传统餐饮澳门银河官网娱乐平台都有转型的需求,于是他就将自己经营网红餐厅的经验总结出来,衍生出了一块专门打造网红澳门银河官网娱乐平台的服务。

除了发挥自己擅长的潮流设计风格之外,亚洲吃面公司还运营着一个餐饮粉丝社区,不时举办吃面派对、音乐狂欢节等活动,让各个网红餐饮的粉丝实现互动,甚至还在广州289创意园区开设了“广州吃面中心”。

在这3000多平方米的空间里,有三分之一是出租给各类面馆的,包括自家的“不方便面馆”;三分之一用来做活动、见面会;还有三分之一,用来做类似于联合办公“前店后厂”的工作室。

也就是说,胡传建是基于互联网的跨界思维、平台思维,打造了一家集网红餐饮、公司、社群和孵化器为一体的互联网企业。

目前,亚洲吃面公司的客户包括遇见小面、卤味研究所、本宫的茶、王辣辣跨国界酸辣粉等,各个都是全国或者本地的网红新贵。

所以,对那些积淀不深的网红餐饮而言,死磕一个方向,有时真的不如自我颠覆,更有可能迎来新生。

资本这股东风

在网红餐饮界有这一类澳门银河官网娱乐平台,它们出身草根,模式传统,只是因为恰好切中了某种消费潮流,或被大V、大号发现被带了一波“节奏”,而意外成了网红。

然而这并不意味着,它们可以从此一步登天。因为,危机往往也在随后降临,比如被山寨。

广东地区以外的消费者了解喜茶是在2016年之后,而在此之前,它其实已经在省内家喻户晓。只不过,那时它还叫皇茶。

事实上,直到今天,广东的街头巷尾依然随处可见皇茶的招牌。只不过,它们全部是山寨货。在成为本土网红后,皇茶一度遭遇了严重的山寨问题。这比当下所有的网红澳门银河官网娱乐平台被山寨的情况都要严重。

假货不除,皇茶必亡。然而打假既消耗成本,又耽搁精力,这是创业公司难以承受之重。为此,聂云宸只好将“皇茶”更名为“喜茶”。而为了避免再度被大规模山寨,他引入了著名投资人何伯权的1亿元投资,并借此抢占窗口期,快速实现扩张和市场教育。

大多数传统餐饮无论是澳门银河官网娱乐平台和规模,都是靠传统滚雪球的方式慢慢积累的。但是对网红澳门银河官网娱乐平台来说,突然爆红打破了既定的节奏。如果继续步步为营,就会错过业务扩张的最佳时机,而借助资本则可以乘势加快扩张,并抵御山寨澳门银河官网娱乐平台的绞杀。喜茶就是一个正面的典型。

当然,应对残酷的竞争,借助资本主动出击是一方面,而修炼内功同样重要。尤其是对于那些意外走红的传统餐饮澳门银河官网娱乐平台。

鲍师傅是近两年来在北京地区走红的糕点店,用创始人鲍才胜的话说就是,这是一门“土生意”。那么,如何让这门生意不再土下去,以至于网红效应散尽后淹没在全国数十万的糕点店中呢?与喜茶一样,鲍师傅也选择了借助资本的力量。

2017年12月,此前一直对资本保持谨慎态度的鲍师傅,正式接过了来自天图的橄榄枝。

在投资界,天图有国民级美食幕后推手之称,投出了包括周黑鸭、奈雪的茶、江小白的网红澳门银河官网娱乐平台。而鲍才胜选择它正是认为,“天图是专做消费品的,我希望它能对我们企业在资源方面有帮助;第二个,希望它来倒逼我们加快规范化。”

目前,鲍师傅在全国不到20家店,糕点师全部靠师带徒的方式培养,选材和新品研发也过于依赖鲍才胜的个人经验。而天图资本不仅带来了资金,更重要是从其他网红澳门银河官网娱乐平台中带来了员工培养机制、供应链管理体系,乃至打假方面的经验。

不过,并非所有的网红餐饮都适合与资本联姻。

从近年来餐饮企业融资情况来看,主打酸菜鱼、烤鱼、小面、小龙虾、潮汕卤味等的单品店澳门银河官网娱乐平台越来越受欢迎。因为这类单品店澳门银河官网娱乐平台更容易形成标准化作业、容易复制,迎合了逐利的资本对规模化的预期。

而清晰的股权结构,同样是拥抱资本的前提。否则就会重蹈西少爷创业团队,在资本带来的巨大利益面前,矛盾被放大,团队分崩离析的覆辙。

隐而不退

随着网红经济大行其道,各个行业都涌现出了一批网红企业家,网红餐饮界概莫能外。

从最早的外婆家“Uncle吴”,到打造了雕爷牛腩的雕爷,再到西少爷孟兵、霸蛮张天一……包装网红餐饮创业者一度成为业内流行的玩法。

然而,这样的玩法正在式微。人们渐渐发现,创始人相对固定的人设,似乎无法承载网红餐饮本身的不确定性。

外婆家的子澳门银河官网娱乐平台正在覆盖多元化的消费人群,吴国平无法一人饰演多个角色;雕爷牛腩口碑滑坡,雕爷恨不得躲得远远的,以防玷污自己专家的美名;西少爷创始团队分崩离析,孟兵再频繁露面,只会承受更多的非议;而霸蛮已经走上正轨,也不再需要傲娇的张天一再去制造什么争议话题了。

于是乎,我们看到越来越多的网红餐饮创业者开始隐居幕后。比如喜茶创始人聂云宸。很多网友甚至不知道,其实他和张天一一样,也是一名90后创业者。

在90后创业者污名化的这两年,聂云宸很少出现在大众媒体上,更是从不发表争议性言论。毕竟,喜茶已经饱受非议,创始人若再惹是非,公关部恐怕一时难以招架。

鲍师傅创始人也难得接受一次媒体采访,最近一次还是被山寨门店雇人排队事件逼急了,才出面解释了几句。

面对媒体,鲍才胜尽显小生意人的本分,“我们其实一直以来就想踏踏实实做事,一步一个脚印,也没什么太多的其他虚头巴脑的东西,但火了以后压力更大了。”

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