单品类餐饮的寿命为什么长不了?_行业分析_职业餐饮网 - 澳门银河官网娱乐平台

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心理学上有个非常经典的实验,叫做“果酱实验”。斯坦佛大学的研究员希娜·艾扬格在一家杂货店摆了两个试吃的摊位,想看看人们究竟是怎么做出选择的。

第一个摊位有6种果酱口味可以选择,另外一个摊位则在前个摊位的基础上,增加了 18 种口味。两个摊位上,顾客试吃后都可以拿到优惠券用折扣价格购买一瓶果酱。最终,24 种口味的摊位吸引了更多的顾客,但是最终下定决心购买的人却比较少,只有 3%。而到只有 6 种口味的摊位试吃的人,不会出现口味太多而无从选择的情况,他们能够更快下定决心自己要哪种口味。所以最后,在 6 种口味的摊位上,有 30% 的人选择了购买。

选择太多是一种原罪

或许这也是为什么那么多餐饮选择走单品类路线:更简洁的菜单,能够帮助消费者更快地做决策。在这个选择太多的时代,用户最需要的就是降低决策成本

但是单品类餐饮的火爆,也出现了很多问题:单品类餐饮可以快速标准化的菜单,也为后来者的跟上提供了基础。当下出现最多的情况,就是一旦某个单品类餐饮店火了,马上就有不少人跟进的场面。从快速火爆到快速陨落的时间,越来越短。

单品类餐饮的寿命就长不了吗?让我们来讨论一下。

单品类战略只!是!入!口!

单品战略的好处,细数起来可多了。

有很多品类还没有被消费者熟知,自然还没有澳门银河官网娱乐平台。看起来,细分市场中还有很多机会。单品类意味着菜单结构简单,可以简单标准化以及快速拓张。

并且,年轻人还喜欢这样的产品:它小众、有创新,并且多数时候价格还不贵。偶尔吃吃不一样的,也是一种享乐的方式。

但是单品类也不是那么好做的。2016 年最火的单品是什么?潮汕牛肉锅。如果要分解这个产品的话,你会发现它就是一个普通的火锅,只不过涮的是牛肉而已,勉勉强强可以算是“微创新”。模仿的难度?几乎没有。

所以你看,2017 年年初,潮汕牛肉锅漫山遍野的开。但是到了现在,几乎已经没人再讨论它。

2018年,牛少死了那么些

如果没有那些后来者,潮汕牛肉锅是否能永远高枕无忧呢?学中有一个观点,那就是每一个存在价值的产品都具有生命周期,也可以被称作为“市场寿命”。模仿者的出现,只不过缩短了市场寿命而已。但无论如何,一个品类都是具有生命周期的。

你管它叫做抄袭也好、模仿也罢,实际上都是商业模式的一种。而那些市场先行者们在生气之余,可能要想想自己的竞争力究竟来自于哪里。你只是一个将某个小众品类带到大众面前的人吗?这件事情听起来好像谁都可以做,而你的价值在哪里?

其实,当餐饮人开发新的品类时,多数工作都是在做普及教育。而当你的竞争对手和你一起将市场教育好了,人们看到你的店名就知道你卖的什么了,那么你还要继续教育市场吗?

我们可以把这些跟风的人当成一种风向标,当他们越来越多的时候,在风口的人们就应该开始寻思“如何做大”的时候了。

扩大场景,把品类变成澳门银河官网娱乐平台

实际上,很多品类都是带有场景属性的。

例如重庆小面。在重庆,大概6点就会出现大大小小的各种面摊。人们早上上班上学之前,来到面摊上点上一碗二两小面,再加个卤蛋和豆浆,一天早上就这么开始了。但当小面被移植到其他城市的时候,它更多地被当做是午餐甚至晚餐。

吃完应该就被辣醒了

将传统的食物与新的场景结合起来,食物成为资源,而场景则带来了新的市场。

这样的理论可以几乎运用到所有的单品类餐饮业态上。

例如周黑鸭。最开始它只是一个区域性澳门银河官网娱乐平台,而在扩张的时候,他们选择了拓宽场景。如何拓宽呢?最重要的一点,就是他们把锁鲜技术运用到了鸭脖上面。原本只能在线下门店售卖的鸭脖,突然摆脱了卤菜的基底。它迅速充斥了更多的场景:火车上,有人一边吃周黑鸭一边喝啤酒;夜晚时分,有人在家一边看电视一边把它当宵夜;就连野餐的时候,也有人会带着周黑鸭出现。

而这一切发生的时候,周黑鸭也并没有大刀阔斧地更改自己的产品逻辑。但是通过拓宽场景,周黑鸭自己独吞了“鸭脖”这个品类。人们想到鸭脖的时候,更多时候想到的会是三个字:周黑鸭。

如果我们把产品比作一个金字塔,单品类餐饮一般是来自于金字塔顶端,受众比较窄的人群。而要让这个品类长久地活下去,老板们就要想,如何把这些原来小众的品类,慢慢让大规模群体喜欢上。而要在众多竞争对手当中存活并兴旺,可能要想的,就是如何打好这场“错位战”。

品类延伸,从小渔船到大客船

酸菜鱼和川菜,哪个的客单价更高?肯定是川菜。但是消费者会更记得住谁呢?可能多数时候是酸菜鱼。

现在,换个思路来想:如果我做一个以酸菜鱼为拳头产品的川菜呢?

举个例子,北京的簋街上有一家叫做胡大饭馆的餐厅。每一天都有人为了吃到它家的小龙虾来排队,多数时候人们都要排上 1 - 2 个小时才能吃上它的麻辣小龙虾。

然而,胡大饭馆里小龙虾的销售额大约只占到三分之一。更多时候,人们点的还是菜单上的那些川菜。

胡大不是一个个例。乐凯撒最初在消费者中打响名号,靠的是自家的榴莲披萨。但是当乐凯撒站稳脚跟之后,马上开始拉长自己的产品线。现在乐凯撒虽然最著名的还是榴莲披萨,但是来乐凯撒吃饭的人们,不一定会点榴莲口味的披萨。

乐凯撒经历了不断地重新聚焦的过程

总结他们的发展路径,你会发现他们都是通过单品类引爆,然后再找到一个维度丰富自己的产品线,打造更多相关的产品。刚上市的小米,也是按照这个思路做起来的:当现有的市场都被开拓得差不多了,而如果你无法拓宽场景,也许品类上行是个不错的思路。

但无论如何,其实要拉长单品类的生命周期,都免不了四个字:适应市场。从培育期到成长期再到成熟期,每个时间段的打法都是不一样的。单品类的背后是品类创新,但是它的窗口期是很短的。如果不能抓住领先优势,那么澳门银河官网娱乐平台死亡,甚至品类死亡,也就不奇怪了。

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