消费降级之际,餐饮澳门银河官网娱乐平台该何去何从?_行业分析_职业餐饮网 - 澳门银河官网娱乐平台

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编者按:一包榨菜引起的“血案”。

喝啤酒不喝鸡尾酒,榨菜就着二锅头,骑上摩拜遛一遛……消费降级并非新鲜词汇,但最近关于消费降级的“焦虑”被大范围传播。

源头来自泡面搭档们不错的营收业绩。顺鑫农业和涪陵榨菜发布的 2018 年半年度报告显示,主营二锅头的顺鑫农业上半年净利润增长 96.78%,主营榨菜的涪陵榨菜上半年净利润增长 77.52%。在行情不大好的证券市场,年初至今,顺鑫农业股价涨幅达 126%,涪陵榨菜则上涨 53.74%。

▲涪陵榨菜和牛栏山二锅头业绩爆涨,也可能就是“口红效应”的一种体现。

在泡面方面,康师傅控股和统一集团也一反前几年的颓势。8 月 27 日晚间,康师傅控股(00322,HK)公布了一份漂亮的半年报,上半年,集团收益 309.96 亿元,同比增长 8.5%;净利润 13.06 亿元,同比增长 86.59%,其中方便面销售额达 111.34 亿元,同比增长 8.4%;康师傅的死对头统一也传来捷报,统一企业中国(00220,HK)收入同比增长 6%,达到 112.24 亿元;净利润人民币 7.14 亿元,同比增长 25.4%。其中,方便面业务收益 41.52 亿元,同比增长 8%。

反观社会消费品零售总额,它和榨菜、泡面、二锅头的增长势头不同: 国家总局数据显示,2018 年 7 月份,社会消费品零售总额为 30734 亿元,同比名义增长 8.8%,近一年来,社会消费品零售总额同比增速居于近一年来的次低位,仅高于今年 5 月份的同比增速 8.5%——显而易见,社会消费品零售总额增速在放缓。

▲社会消费品零售总额增速

虽然目前对于“消费降级”,许多人各持已见,但无论“消费降级”的定义如何,消费者的消费需求和理念的确在变化—对于增速 10.8%、市场规模 3.96 万亿、从消费升级中获益匪浅的餐饮行业来讲,“消费降级”是一件不能忽视的事情...

中国特色的消费降级

现在,对于消费降级,观点大致分为两派:一派在扩散焦虑,将消费降级与各种生活负担绑定;一派在缓解焦虑,说消费降级并没有到来。

撇开焦虑不谈,我们看下消费者的收入与消费。

在收入端,人均可支配收入的增速中规中矩。 2018 年上半年,全国居民人均可支配收入 14063 元,比上年同期名义增长 8.7%,扣除价格因素,实际增长 6.6%。其中,城镇居民人均可支配收入 19770 元,增长 7.9%,扣除价格因素,实际增长 5.8%;农村居民人均可支配收入 7142 元,增长 8.8%,扣除价格因素,实际增长 6.8%。

▲2018年上半年全国各省份居民人均可支配收入排行榜

在消费端,居民消费指数自 2016 年以来基本保持稳定,但食品烟酒消费指数呈现下滑趋势,尤其是 2018 年来,该指数直线下滑。

▲2016年1月-2018年6月居民消费指数走势。图片来源:雪球。

追究食品烟酒指数下滑的原因,一是家庭发展类消费占比逐渐上升,二是居住性消费支出增速趋高,高房价对家庭的其他消费挤出效应明显 ——从房价走势来看,自 2010-2017 年,一二三线城市房价均有所上涨,房贷已成为大多数家庭收入支出的主要去向:据上海财大研究院研究显示,截至 2017 年,我国家庭债务与可支配收入之比高达107.2%,已超过美国当前水平;居民杠杆率从 2008 年时的 18%,攀升到 2018 年一季度的 50%。

▲居住性消费的增速最快。图片来源:安信证券研究中心。

提前消费也是挤压包括食品烟酒在内消费的原因之一。 据 8 月 20 日央行发布的《2018年第二季度支付体系运行总体情况》显示,截至 2018 年上半年末,信用卡半年未偿信贷总额达到 756.67 亿元,与 2014 年的 357.64 亿元相比已经翻番,而2010年这一数据仅为 76.86 亿元,8 年增长了近 10 倍——当消费水平超出消费能力之时,消费者会降低对部分其他产品的消费。

在这种情况下,消费者的消费观念会发生一系列变化,表现最明显的一条就是理性消费。 毕竟只有在经济条件允许的情况下,消费者才会发生冲动型消费,去盲目购买高品质、高价格的商品,而随着手头拮据程度维持不变或增加,消费者对食品、日用品等生活必需品的购买风险意识只高不低。

由于消费降级在业内没有统一定论,所以在了解了以上原因后,你可以将中国的“消费降级”理解为,在生存类消费下降明显,居住类占比提升显著,居住类甚至挤压发展类消费,加上人们消费观念的变化的情况下,即便商品再有品质和调性,消费体验再震撼、再新奇,消费者也不想花那么多钱来购买,换句话说,消费者既不会被高昂的价格绑架,也不会为商品多出来的溢价支付额外的“智商税”。

所以说,消费降级,降的是价格而不是品格,只是让价格回归理性。 换句通俗的话来讲,消费者普遍追求物美价廉的商品,然而现实中,常常是“物美”与“价廉”难以兼得,故大多数消费者在“成熟了”以后,开始将目光转投至性价比上,那些品性较好、价格又不高的商品由此成为了他们青睐的对象。

而由于中国特有的巨大地区差异,其消费结构分化明显: 在经济发展水平较高的地方,出现一定程度“消费降级”的现象;中等水平省份居住项占比不高,发展类消费出现强劲的升级趋势;排名靠后的省份中生存类消费占比仍较高,但发展类已经出现提升迹象,有巨大的升级潜力。

当然,差异化也体现在单个消费者身上——每个人在日常消费行为上也是复杂和分裂的, 比如,你周围可能就有人剁手一双限量版 Air Jordan,然后节衣缩食直到下次发工资。

餐饮澳门银河官网娱乐平台何去何从?

那么,消费降级下,餐饮澳门银河官网娱乐平台应该怎么做?

这要从消费升级说起。在 2003 年由迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克合著的《Trading Up》(译《消费升级》)书中指出,“很多消费升级澳门银河官网娱乐平台的溢价总是以情感为基础,且和其他商品相比,消费者对它们有着更强烈的情感共鸣,而在另一些没有情感利益的品类上转换为消费降级”。

这里提供了一个重要的解码钥匙---“情感利益”。当消费者具备阶层意识,他们在做消费升级/消费降级的决策时,最先 / 最后考虑的就是能够产生“情感共鸣”的澳门银河官网娱乐平台,也就是说“情感认同”是确保澳门银河官网娱乐平台溢价的重要条件,而不是单纯的“质量更好、品位更高”。

虽然与消费者追求性价比这件事南辕北辙,但让澳门银河官网娱乐平台保持溢价,是一种生存之道,澳门银河官网娱乐平台需要做的就是让消费者最后舍弃自己。所以面对消费降级时,餐饮澳门银河官网娱乐平台不要一味强调性价比,可以多试试创建澳门银河官网娱乐平台与消费者的情感连接和共鸣。

还有一种出路是尝试接触比你原有客群更高的一群人。 这群人在消费降级时往往会选择下一个层级澳门银河官网娱乐平台中那些品质更好,又具有情感/社会主张的澳门银河官网娱乐平台,也就是一种对澳门银河官网娱乐平台“返璞归真”的状态,这就是曾被提及的日本第四消费时代,那一群消费澳门银河官网娱乐平台观念成熟,不痴迷于炫耀性消费和奢侈品的消费者,也当初日本无印良品创立之初便俘获的拥趸——他们往往放弃奢侈大牌而转投设计师澳门银河官网娱乐平台,购买更加有社会承诺的小众的消费降级澳门银河官网娱乐平台。

▲优衣库的服装也没有logo

这些“消费降级”的澳门银河官网娱乐平台有一个共同点, 尽管比大牌便宜,但一定比同级澳门银河官网娱乐平台的利润更高,比如无印良品(主张不为澳门银河官网娱乐平台而花费)、比如阿原手工皂(主张纯天然纯手工打造)、比如 TOMS 的公益鞋(主张买一双捐一双),比如美国电商澳门银河官网娱乐平台 Brandless(主打售卖无澳门银河官网娱乐平台的生活必需品)……反观国内,网易严选、淘宝心选、必要网就是身边的例子。

▲2017年,网易严选的营收增速达到8倍

这样看来,纵使是消费人群的消费降级之际,也极可能是澳门银河官网娱乐平台升级之时。

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