星巴克外卖上线漏疑点,数字咖啡仍需骨子里的革命!_行业分析_职业餐饮网 - 澳门银河官网娱乐平台

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在星巴克宣布与阿里巴巴达成战略合作48天后,外卖咖啡终于呱呱落地了。

9月19日,饿了么与星巴克在北京、上海的部分门店,正式启动了咖啡外卖业务的试运营,由于是小规模试运营,只覆盖了北京的国贸、望京、石景山、中关村等部分门店,以及上海地区的徐家汇、普陀区。按照星巴克对外的说法,今年底,外卖服务将扩展到全国30个城市的2000家门店。

影响星巴克外卖表现的几个疑点,数字咖啡需要骨子里的革命!

有人用来势汹汹形容星巴克外卖,因为有强大的阿里背后“撑腰”,甚至有观点认为,之前让星巴克异常紧张的luckin coffee、连咖啡们可能会受到冲击。其实,这个观点有些武断了,当前星巴克碰到增长天花板的业绩压力,在中国市场遭遇同店销售额同比下降2%的窘境,显然不是简简单单穿个外卖的外衣,就能重回增长路径的。

影响星巴克外卖表现的几个疑点

问题来了,星巴克能靠着外卖业务的上线,扭转自身的颓势吗?可能以下几个疑点,还需要观望一下:

一是,星巴克有成熟的线下门店覆盖网络和供应链管理体系,在拥趸群体中,有已经被“格式化”的现磨咖啡的品质和口感印象,突然改外卖了,口感会不会因为配送时效而被破坏?再者,到底有多大比例的人群是因为星巴克的“第三空间”而选择下单的,又有多少人可以放弃“社交空间”的环境满足感而选择外卖?由于刚上线,现在还给不出答案,还要看释放出来的单量,再做判断。

二是,咖啡外卖配送体验的保障,需要一个磨合的过程。之前与阿里达成合作时透露过,双方将围绕着缩短配送时间、运输装备和运营调度方面探讨。如今有了答案,饿了么专门为星巴克开发了一种“配送冰包”,据说可以5度以内,保温6小时。但这个表态稍稍有点滑稽了,不是说好的30分钟内送达吗?

影响星巴克外卖表现的几个疑点,数字咖啡需要骨子里的革命!

话说,即时配送体验方面,星巴克虽然进入中国20年,但也是个门外汉,从零起步,避免抛洒、送达时间保证等,该绕过去的“坑”,一个都不会少。目前来看,星巴克与饿了么力承诺的是30分钟,但luckin coffee透露的数字,外送订单平均完成时长已经优化到了18分钟,超时率降低到了0.4%以下,用户满意度达到了99.3%。看来,星巴克外卖还差着一段距离。

三是价格,也是最重要的一个因素。星巴克推外卖服务,不可避免地会增加服务成本,之前预计是6元的配送费,如果将这一价格转嫁给消费者,自然会抬高价格。饿了么CEO王磊说,星巴克外卖的包装价格比普通咖啡高出一截,仅以杯盖为例,成本是传统杯的10倍,配送价格为9元一单,大大超出了预期。

对比的话,luckin coffee打的是性价比牌,本身同类咖啡价格上就低于星巴克,仅为24-27元左右,还有首杯免费、买二赠一、买五赠五等组合优惠措施。而星巴克单杯咖啡为35-40元,叠加上9元每单的配送成本,消费者喝一杯咖啡的价格更高了。当然,星巴克、饿了么短期可以采取补贴方式,但长期看,会影响消费者选择外卖服务的热情。

以上三点因素,还要看星巴克外卖咖啡的真实市场表现。

外卖只是表象,咖啡业的革命是骨子里的

涉足外卖咖啡,门店的数量和覆盖度是一个关键性的指标,因为单一门店只能覆盖周边3公里范围的外送订单,否则无法保障咖啡的口感和品质。

截止目前,星巴克用了20年的时间,在中国建了3300多家门店,今后还会以每年600家店的速度增加。数量上看,星巴克暂时处于领先位置,但这种领先随着luckin coffee更激进的开店策略,表现得越来越不明显了。最近,来自luckin coffee的最新数据显示,截止到9月17日,全国门店数逾1100家,销售杯量超3000万。据说年底的目标是2000家门店,不出意外,明年就可以与星巴克平起平坐了。

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而且还有关键的一点。其实,外卖咖啡只是外界给luckin coffee戴上的帽子,本质上,咖啡业的革命是一场全链路的数字化,可视化的精细运营和精准、社交化的澳门银河官网娱乐平台,商业逻辑上与单一的外卖咖啡存在很大的区别。

8月2日,当星巴克与阿里巴巴走到一起时,luckin coffee联合创始人郭谨一就澄清过,“即便传统零售咖啡增加外卖、移动支付,但根本的商业模式没有发生变化,基因上的差异,不是通过外部‘整容’可以改变的。”而且,luckin coffee从今年初上场以后,门店从500家、800家到现在的1003家,8月快速扩张到轻食品类,以5折优惠掀起风暴,战略方向相当清晰,战术打法纯熟,显然是有备而来。

这种区别是骨子里的天壤之别,体现在门店选址、用户画像、社交裂变、澳门银河官网娱乐平台调性、数字化运营等每一个链条环节上。

场景上,luckin coffee讲究无限场景,以差异化门店布局,是以堂食、自提、外送相结合的新零售模式,实现对用户生活场景的全覆盖;澳门银河官网娱乐平台上,在门店基础设施越来越成熟后,luckin coffee不仅擅长朋友圈的社交裂变玩法,而且已经在澳门银河官网娱乐平台调性上发力,最近意在向权威和传统规则挑战的《我自有道理》的TVC片的播出,恰恰是对当下新一代的年轻、白领人群的“致敬”,下一步还可能会在澳门银河官网娱乐平台IP、小程序社交传播上继续出手,这是澳门银河官网娱乐平台形象老旧的星巴克所欠缺的;数字化运营方面的区别更大,比如新零售咖啡选址会定义片区的人群,能精准地向一栋楼发放优惠券,门店的自提、外送订单完全可视化,还能通过大数据、人工智能技术,提前预测和备料,降低成本,提升效率。

说白了,这是一场数字咖啡的革命,虽然星巴克选择结盟阿里,并在9月19日上线了外卖服务,还准备将手机淘宝、支付宝、口碑、盒马鲜生等一股脑用上,但如果仅仅理解到咖啡外卖的层面,可能只是短期单量的刺激罢了。

咖啡未来之战已开打,星巴克面临多重挑战

当然,星巴克能够颠覆存在了数十年的第三空间经营理念,从基因上进行自我进化,并上线外卖服务,既是一种妥协,更是勇气的体现,这一点需要点赞。但即便如此,星巴克接下来的日子恐怕也不会太好过,因为面临的是更为复杂的咖啡消费竞争环境。

8月31日,全球饮料巨头可口可乐宣布与costa达成最终协议,以51亿美元的价格收购costa,成为咖啡市场里的新玩家;9月6日,luckin coffee宣布与腾讯达成战略合作关系,双方接下来将在支付、用户体验、流量和裂变等领域深度合作。在“阿里+星巴克”阵营下,“腾讯+luckin coffee”给外界带来了无限想象空间。试想下,拼多多、趣头条等最近崛起的明星企业,都受益于微信生态而大红大紫,让京东、今日头条感觉到了直接威胁,luckin coffee会是下一位明星吗?

除luckin coffee、连咖啡、可口可乐等新选手外,咖啡市场上还有一帮敲边鼓的猎食者,包括便利店咖啡、麦当劳肯德基、自助咖啡机等新咖啡业态,也会对传统咖啡市场形成分流。所以说,星巴克要想摆脱当下的颓势,外卖服务只是需要走出的第一步棋,后续如果不进行脱胎换骨的变革,恐怕会遭遇更大的挑战。

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