从海底捞领先的坪效来看餐饮行业单店经营特性_行业分析_职业餐饮网 - 澳门银河官网娱乐平台

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扩张方式:直营,连锁加盟还是特许经营?

所有餐饮企业的扩张不外乎以下三种模式:直营店模式,连锁加盟模式,特许经营模式。直营店模式是一个公司自己管理旗下所有的分店,而连锁加盟和特许经营模式都是初创公司负责出技术管理办法,加盟方付出资金和进行实践。加盟模式具有快速复制、扩张成本低、旱涝保收的优势。而直营方式更易保证分支的标准化和规范性,公司整体也会具有较高的规模效应和经营杠杆。

三种方式各有优劣,而且以历史经验来看以三种方式扩张即有取得成功的企业,又有失败的企业。那么如果站在餐饮企业经营者的角度来看,到底应该选择哪种扩张方式呢,而选择的依据又是什么?

标准化与服务接触度共同决定企业扩张方式的选择。在能保证管理一致的情况下轻资产扩张显然是最好的选择。以产品为核心,标准化程度容易提升,比如周黑鸭、麦当劳均属于标准化程度非常高的产品,加盟者很难在产品中偷工减料节约成本,总部对分部的一致性就会更强;以服务为核心,个性化程度高,比如理发店、婚庆公司属于典型的一人一需求的行业,依赖于个人产能。

另外,当消费者在消费过程中与服务人员的接触程度越低(比如酒店仅入住和退房时才会接触服务人员,而餐饮在用餐过程中员工基本全程均在服务),总部对分部的规范性就会更强。通过以上两个维度对消费服务类行业进行划分,我们可以更加直观的辨别加盟/直营对特定商业模式的适用程度。

理论如此,但我们观察到麦当劳、肯德基一类管理水平高度领先的企业反而在中国绝大部分门店采用直营,在中国特殊的餐饮供给丰富度下,纯直营仍是较优的选择。而海底捞则也是选择纯直营的拓展方式。

单店经营攻略--定价的学问

低敏感性菜品毛利率更高:我们选取了全国几大重点城市的海底捞进行菜品价格对比,明显的发现必选产品-锅底全国的定价差异性并不大,而蔬菜的价格差异相对较大,荤菜反而价差较小。消费者对于必选产品的敏感性要显著优于可选产品,因此保证单价较高且必须消费的锅底价格差异较小会使得消费者更加认同其定价体系。而对于本身成本较低的配角素菜,消费者的价格敏感度不高,更加激进的定价方式则可提高销售毛利率。

为了验证菜品毛利率定价这一想法,以美团外卖中排名靠前的淘汰郎小火锅外卖澳门银河官网娱乐平台为例(由于海底捞并不提供重量数据,因此在计算单位成本上有获取难度,所以此次选取另一澳门银河官网娱乐平台)。在火锅的产品品类中,素菜和丸类毛利率最高,而荤菜则显著较低,饮料类毛利率最低。饮料相较于已经加工过的食材,消费者定价能力更高(零售渠道价格是透明的),因此所能获得的溢价也就相对较低,而对于素菜,正如我们前文所说,由于消费者对配菜的价格敏感度不高,因此获利更加容易。

餐饮定价遵循向上竞争:从消费者心理角度来看,优惠比便宜更有效。也就是说,当一家餐厅定价高的时候,可以选择提供一些免费产品(比如小吃和饮料),消费者更享受“让利”的部分。对于餐饮企业,宁可提价后再给优惠也不能降价,需要向上竞争,实现高毛利,而避免向下竞争,否则澳门银河官网娱乐平台下滑还要流失原有客户,且难以获得更高的市场份额。

单店经营攻略--翻台率

通过海底捞的模式可以看到,中餐的标准化具有可行性,因而对于单店运营就具有可预测性。我们进一步对单店进行营收端的预测:餐厅收入=客户数*客单价=桌数*翻台率*客单价。因为桌数是天然确定的指标,因而我们着重讨论的两个变量为翻台率和客单价。

海底捞翻台率水平较高,缓步迈向理论上限。海底捞是业内翻台率最高的公司之一,17 年翻台率 5 次/天,单店日平均销售额 14.08 万元,日接待顾客 1441 人次,客单价 97.7 元。2017 年同店翻台率同比增加 10.87%,带动同店销售增长 14.0%。从门店结构上看,海底捞在一二线的业态比较成熟,正在向三四线下沉。三四线城市 17 年客单价 94.2 元/人,翻台率 4.7 次/天,已经逼近一二线城市。从同店翻台率来看,海底捞 2018H1 增速较 2017 年下降 6.9pct 至 4%,其中二线城市和国外城市已接近上限,后续提升速度放缓。

延长营业时间是海底捞过去几年翻台率提升的最核心因素之一。营业时间延长经营时

间延长可以接待更多尾部客人,虽然可变成本部分有所增加,但固定成本(租金、折旧摊销等)会被进一步摊薄。截止 2018 年 11 月 19 日,海底捞 85.52%的门店每日营业时间超过 20 小时(含),符合要求的门店基本已全部改造为“准 24 小时”营业,其中二线城市超 20 小时门店占比最高,而三线城市消费水平尚未满足,因此营业时长最短,而部分一线城市由于受到城市管制问题,以 18 小时门店为主。

为了对翻台率进行较为合理的判断,我们对 23 个城市共计 50 个门店的排号情况进行了汇总:

规律如下:

1、晚餐为用餐最高峰时间:工作日排队高峰集中在晚市时段(17:00-21:00),而周末午市(11:00-14:00)和晚市存在两个波峰,且晚餐波峰更高;工作日的等待时间要小于周末,这也与就餐用户定位相关。(汇集了聚会和社交属性)

2、二线城市消费能力坚挺:工作日排队情况中显著存在一线优于二线优于三线的情况,而周末发现二线城市反而要高于一线城市,表明二线城市的消费能力和需求还有挖掘空间,现有城市加密开店仍可进行,而相对来看一线城市和三线城市加密需求较弱(三线大量的开店缺口来自于未开发城市)。

其次,我们考虑海底捞上座率的最低值,即仅满足盈亏平衡点时的翻台率。我们假设:

1、 海底捞物业合同普遍在 5-10 年,此处假设为 8 年;

2、 海底捞免租期通常为 6 个月,会计处理上会平均分摊到之后的各个月份,海外地区物业假设无免租期;

3、 除原材料成本外,其他成本均相对固定。

由此此,我们得到表 5 中不同区域盈亏平衡点下海底捞的最低翻台率,同时我们发现国内一线城市所需的翻台率较高,这与其较高的成本有关,而三线城市坪效相对没有一二线城市高,因此二线城市表现出了最佳的盈利水平。海外角度,由于当前成本较高,因此仍需较高的翻台率来维持坪效。整体来看,我们认为海底捞翻台率理论最低在 3 次/天左右,当前实际经营较差门店应该在 4 次/天左右。

再次,我们根据全天密度分布测算海底捞的翻台率上限:

海底捞对于过号采用不取消方式,一般顺延 3-10 个号(不同门店不同时间段有不一样的要求),因此考虑到取号中实际存在未到店消费人群,我们对 9:00-次日 7:00 以及 9:00-凌晨 3:00 两种最常见的营业时间进行了最优上座率(满座最高为 100%)预测:

假设海底捞当前用餐时长平均为 100 分钟,则最优情况下 22 小时经营门店翻台率预计可以达到 7.29 次,而 18 小时经营门店为 6.99 次(目前海底捞门店中最高翻台率可以达到 7 次),中性水平下 22 小时和 18 小时门店翻台率预计分别为 5.2/4.9 次;较差水平下分别为 4.0/3.7 次。(注:有排队不代表上座率为 100%,可能存在小桌排队大桌空的情况)。

翻台率的敏感性分析:就餐时间与质量的平衡

从收入角度考虑,翻台率与就餐时间之间存在平衡点。翻台率提升就餐时间就要下降,就餐时间下降客单价就会下降,不能两全,餐厅需要在两者之间找到一个最优比例。对于海底捞这样以客户满意度为首的业态,并不会把客人平均消费放在首位,甚至会建议顾客适度点菜。因此,翻台率略高,客单价稳定的状态也进一步带来了其租金优势。

进一步地,我们对用餐时间进行敏感性分析,假设用餐时长缩短 10 分钟至 90 分钟,则最优翻台率可以提升 11.11%至 8.10 次/天。

用餐时间的变化对于翻台率有显著的影响。

消费者的用餐时长根据经营效率和产品属性不同而有所差异:从经营效率角度来看,

海底捞服务员会主动帮助消费者下菜,增加服务频次(计件工资制),进而加快就餐进度。同时,海底捞一个店可细分为 45 个岗位,高度专业化分工缩短衔接环节,而且客户点完餐,就去拿配料和小吃,等到都就坐,基本所有的菜和锅底都已经配送到位,就可以提高翻台率;虽然越简单的菜式所需时间越短,但实际操作中也会松紧结合,比如捞面是海底捞服务的一大特色,该服务会增加了用餐时长,抖音菜单的火爆也变相增加的消费者的用餐时长,但也丰富了用户体验。

翻台率作为餐饮经营效率的一项重要指标,并非越高越好,而是应该找到一个翻台率与就餐时间的平衡点,然后用服务及整套运营体系把客户翻台率控制在最优值,让店铺取得更高的收入。

单店经营攻略--坪效

坪效是衡量门店经营效率的最直接因素。在客单价维持稳定的情况下,更多的座位数再和翻台率相乘就是更高的单位营收(坪效)。接下来我们先来看餐厅的座位分布。

标准化餐饮精简后厨面积,提高物业利用率。根据老板内参数据,在考虑前厅与后厨的面积分配时,中餐 3:1,西餐 7:3,是行业惯用的面积配比。以海底捞上海某店为例,其等位区:营业区:后厨区约为 10%:65%:25%。火锅可以把大部分产品提前做成半成品,制作流程标准化后上菜速度快,后厨集约化就可以减少后厨占用面积,释放更多的就餐面积,带来更多餐桌数。

合理面积的等位区能够以小的免费换来大的客流导入。海底捞的等位区提供免费的小

食饮品、游戏、美甲等免费服务。尽管占用了资源,但其等位区实际上是招客区,小的免费换来大的客流导入。总结来看,一般海底捞单门店桌数=使用面积/12,达到了物业使用效率的最优。

海底捞坪效远高于其他一般餐饮企业。酒店行业物业体量越小(房间数),越容易做到高入住率,同样对于餐饮企业,面积越小其坪效可以做到越高。全聚德、海底捞目前新店面积已控制在尽量 1000 平米以下。从坪效来看,海底捞在 5-5.5 万元/平方米左右,呷埔呷埔 2-2.5 万元/平方米之间,而其他餐饮企业集中在 1.5-2 万元/平方米,经营效率上存在的明显区别。

为什么海底捞的坪效能大幅领先?

由于一般餐饮和商业物业会采用固定租金合同(也有部分采用激励提成模式,比如肯德基),单位坪效越高则租金相对营收占比越低。以西式快餐翘楚麦当劳为例,一家 300 平米的门店年收入大致在 900 万元,对应坪效在 3 万元/平方米,租金占比在 7-8%,对应单位租金大约 6-7 元/平方米/天,这在业内已经处于领先水平。根据财报,海底捞的租金占比在 3-4%之间,换算后两者的单位面积租金相仿,而更高的坪效则使得租金成本显著低于行业水平。

客流溢出效应使得优质餐饮公司可以获得更优的租金。并不是所有来海底捞排队拿号的人都愿意付出长久的等待。根据历来排队情况观察,一般高峰期就餐,平均每三个号只有一个号叫到的顾客是在场等待的,另外两个号均会作废。这使得海底捞和周围商业形成了微妙的关系。对于海底捞,维持持续排队现象的意义在于维持人气,在排队区域就展示自己的服务特点;同时促使等待区的客流溢出并转化到周围的商业业态中,符合商业综合体管理方最大化客流利用效率的目的。在澳门银河官网娱乐平台影响力上,肯德基、麦当劳、星巴克也可以获取低廉的租金,而海底捞除了澳门银河官网娱乐平台外的溢出效应使得其仅有 500 家不到门店的情况下,仍可以谈到远低于行业平均水平的租金。这也是海底捞是愿意维持一定比例超负荷的高翻台率的因素。

餐饮行业的单店经营并非只是菜品好吃就能运营得好那么简单,而是需要一整套科学的运营方法。而要从微观角度分析餐饮企业,则可以从加盟方式,翻台率,坪效等角度进行分析,会取得比较好的效果。

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