做餐饮,是不是都要去聚焦一道菜?_行业分析_职业餐饮网 - 澳门银河官网娱乐平台

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很多企业家问了一个共同的问题。做餐饮,是不是都要去聚焦一道菜。

这个问题很有意义。

因为,目前整个餐饮界,各种爆品战略,品类战略,冷门战略,大单品战略,尖刀战略,菜单战略,等等各种理论概念满天飞,实际最后呈现给大家的貌似都是聚焦一道菜。

比如,

巴奴聚焦毛肚火锅,

阿五聚焦黄河大鲤鱼,

乐凯撒聚焦榴莲披萨,

坛宗聚焦剁椒鱼头,

杨记兴聚焦臭鳜鱼,

很久以前聚焦羊肉串,

费大厨聚焦辣椒炒肉,

九锅一堂聚焦酸菜鱼,

谭鸭血聚焦了鸭血,等等等等。

似乎只要把资源聚焦到一道菜,业绩就能得到增长。澳门银河官网娱乐平台的势能就能得到提升,惹得很多企业家都是在观望中自信中自疑。自己家澳门银河官网娱乐平台到底要不要也去聚焦一道菜?

认识论决定方法论,首先要知道这个方法论的利弊。才知道如何使用这个方法论。在什么条件下才适合使用这套方法,你才有决策标准。否则就很容易当炮灰。

要知道自己的企业该不该去聚焦一道菜。首先要知道,

01

聚焦一道菜到底有什么用?

从消费者认知角度来分析,

在一个粗放的市场,产品聚焦能让消费者对你澳门银河官网娱乐平台背后的价值认知更清晰,说起你的澳门银河官网娱乐平台马上能清晰的说出你的招牌菜是什么,独特价值是什么。从而降低了消费者的决策成本

从心智的角度分析,

在一个信息大爆炸的时代,产品聚焦,能让你的澳门银河官网娱乐平台在消费者心智里形成更清晰的记忆点,同比其他同质化的竞争对手来说,当消费者产生相关需求的时候,脑子里首先想到的是你的澳门银河官网娱乐平台。

也就是在获客的层面同比竞争对手占据优先权。能极大的提升获客率。

从内部运营和对外传播的角度,能让企业有限的资源更聚焦,从而形成合力。

一句话总结,产品聚焦的本质,就是澳门银河官网娱乐平台在消费者心智里下一个钩子。

这个钩子最后是以一句语,或者一组认知的方式呈现,也就是一个陌生的消费者看到这句语的时候,愿意给你一次机会尝试一下。或者产生相关需求的时候会首先想到你。

它的底层逻辑,就是澳门银河官网娱乐平台对外表达的价值认知,从粗放到精细的一个过程,方法就是从消费者的认知端切入,先找这个钩子。再倒逼企业以这个钩子为原点,价值重构。

02

那聚焦一道菜有哪些风险和弊端?

第一,聚焦的这款产品要有足够的大众认知基础,要有根,有母体,要天然具备价值感。本身就要是一颗好种子。

这样你在后面投入的所有包装,,等一系列资源的加持才能事半功倍。才能撑的起单店盈利模型。

大家可以把产品聚焦理解为抢注商标,只是商标是去商标局抢注,抢一个少一个,产品聚焦是去消费者心智里抢,抢一个也少一个。本质就是一场博弈论,在一个粗放的市场业态中,谁先聚焦谁占优势,因为心智是先入为主。

但前提必须是一个好商标。像蝌蚪啃蜡这样的商标就不值得去抢,同理,清炒苦麻菜这样的钩子也不值得去抢。

第二,会做还要会卖。需要依靠大量的去强奸消费者的心智。资源投放如果没有达到临界值,这壶水也烧不开。

第三,聚焦一道菜只是打造澳门银河官网娱乐平台方法论的一种而已。不能包治百病。

有些品类还处于初级粗放市场的阶段,有大把更好的市场机会,有时过度去细分聚焦一道菜,很可能也把自己的市场给做窄了。

因为聚焦了之后。当消费者想到这道菜的时候会想到你,同时不想吃这道菜的时候就不会选你,而你的澳门银河官网娱乐平台聚焦一道菜后,在消费者心智的印象已经固化了。

所以,大家都看到很多聚焦了一道菜的企业,当消费者对这道菜的需求萎靡,那么企业的业绩将断崖式下跌,这样的案例我也能举出好多。

第四,如果满大街已经大面积分化出各种单品店,你还在这个单品里过度细分。就是往胡同里钻,大道才能跑大卡车。

比如,酸菜鱼----金汤酸菜鱼----金汤酸菜鲈鱼----小锅金汤酸菜鲈鱼-----等等。

你把这个钩子磨的这么小,能勾几个顾客。

这种现象我经常笑称,折腾了好几年,终于把自己给塞进一条死胡同,因为餐饮是有个三公里定律的。周边三公里的需求基数和购买能力,决定了你的单店盈利模型。

简单总结,方法论是死的,人是活的。只有真正知道一套方法的短板,你才算掌握了这套方法。其次,谋谁都会谋,关键在于断。如果你对市场机会和市场竞争格局判断失误,再好的方法也没用。

03

那是不是只要产品聚焦了业绩就能成长?

答案肯定不是的。

提出一个方案,不是因为这方案有“道理”,是因为看到了未来,推算出它实施之后会怎么样。第一步会怎么样,第二步会怎么样,并做出全面的利弊分析。

所有还没有被执行和验证的方案,都是基于对实施后的未来场景预判和推演。商场博弈的关键就在于,有人能往后看一步,有人能看五步,而有人不往后看,只往之前看。之前只有“道理”,没有判断。用过去的”道理”去迎接未来是最容易犯错的。

产品聚焦就是一个获客的钩子。钩子的作用只是提升获客率。解决消费者对你价值认知清晰。

其次,餐饮是靠体验驱动,靠复购支撑。如果你提供的价值支撑不了这个认知,又抬高了消费者的期望值,消费者就会唾弃你。

简单解释,就是你不管聚焦鱼头还是辣椒炒肉,你做出来的产品,同比其他竞争对手,能让消费者得到更好的价值感知。如果你聚焦之后的产品做出来还不如隔壁家好。那就是空中阁楼。

所以产品聚焦的背后是资源压倒性投入。伤其十指,不如断其一指。从,餐具,文案,海报,菜单,,故事,食材,烹饪方式,等等,所有的资源都要加持上去,

因为这款产品承担着战略任务,需要信仰。

再次,企业所有的竞争,也不是单一价值点的竞争。不是说就靠这一道菜,拼的还是整条价值链。能不能留住顾客,还是靠你的产品,环境,服务,运营,等等,背后涉及的是你的资源配置权重。

04

如何聚焦一道菜?

1、从心智里找

一定要去做心智调研,因为产品聚焦背后涉及大量的资源投入,不是随便一个专家拍脑袋就能决策的。

2、从市场竞争格局里找

没有被竞争对手完全占据,这个要去分析判断竞争格局。

3、从销售数据里找。

要符合企业自身的资源和基因。

举个例子,我们有一个客户,在宁波做衢州菜。叫三十九道,

整个宁波有三百多家衢州菜,几乎清一色的都是叫衢州土菜馆,大家都是模仿品类老大,而且生意都还不错。

而我们通过调研,衢州菜有一个庞大的心智资源,叫三头一爪,也就是说基本吃衢州菜的人,说起衢州菜有什么特色,大家都是说三头一爪,(鱼头,兔头,鸭头,鸭爪。)

而三头一爪里最好的种子就是鱼头。且这款大单品的认知,没有被竞争对手完全占据,同时还是澳门银河官网娱乐平台门店里销售数据最好的一道菜,

所以,接下来,把品类品改为衢州大鱼头,语改成,吃衢州大鱼头,就去三十九道。

明档采取现点现卖,小锅现烧,所有文案,堆头,食材,菜单,餐具,呈现方式,门店整套pop,全部打在鱼头上。一线贯穿,聚焦以后,业绩翻了将近一倍。毛利也增加了五个点。

05

是不是所有餐饮澳门银河官网娱乐平台,都要去聚焦一道菜?

答案肯定也不是的。

一个澳门银河官网娱乐平台的价值分为功能价值,情感价值,社会价值。

产品聚焦的是从功能价值层面,在一个存量市场里切蛋糕。它只适合那些产品线比较长的大品类。并且是相对粗放的竞争格局里。且自身不具备竞争优势的小澳门银河官网娱乐平台。

如果你的澳门银河官网娱乐平台已经到了一个阶段。

比如海底捞,他需要做的是拉开竞争对手的差距化,彰显社交属性,提供社会价值。

而不是去为了差异化去产品聚焦。所以他的语叫,一起嗨,海底捞,而不是诉求产品层面的,好火锅自己会说话。

其次,如果你本身就处在一个需求萎靡的小众单品类。你还去细分,聚焦,在一个小众市场里切蛋糕,就是把自己往死胡同里带。

这种局面下的正确做法是通过创新去重新激活这个品类,做大品类的需求基数。

推动经济发展的第一因是创新,因为你把多少辆马车相加也得不到一条铁路。

比如五年前的胡桃里,通过融合创新,提供了全新的体验价值。它自己就重新定义了一个行业,全国都是蓝海。

总结一下,

产品聚焦从消费者认知层面就是一个获客的钩子。

从企业经营的角度,就是资源的聚焦。

从市场经济和竞争格局的角度,就是才存量市场里切蛋糕。

06

除了聚焦一道菜外还有哪些方法论可以提升业绩增长?

我们根据多年实践总结出来的一张十字战略模型表。也就是所谓的四把锤子,具体怎么用,要因地制宜。量体裁衣。

但是这套模型可以解释餐饮行业所有的案例。

一、认知端

比如现在餐饮行业的品类战略,定位理论,冷门战略,产品聚焦,都是切认知端,简单解释就是围绕心智先扫描认知,围绕认知来价值重构。

资源配置的原点是认知。从认知端切,方法也不只有聚焦一道菜,还有很多,比如领导者,开创者者,更多,更好,更高端,第一,最大等等,利用的是消费者对价值差异化的认知。和受众从众的盲从思维。这样的案例有很多,巴奴,乐凯撒,阿五,九锅一堂等等。

二、需求端

简单解释,就是先识别判断消费者未被满足的需求,再通过价值重组或者价值创新去提供更极致的解决方案,最后再把这个价值提炼出来转换成消费者的认知优势。但资源配置的原点是需求。

方法论是创新。这样的案例有胡桃里,耐雪,一撕得,以及各种互联网企业。都是围绕需求,把旧的资源进行新的组合。是创新的成功。

三、价格端

价值是阳性,价格是阴性,定价就是定战略,定价就是阶级切分,高价格对应的是体验驱动,价值重组,低价格对应的是效率驱动,流程重组。

原点是先定价。类似云南白药牙膏,王老吉,阿彬,小宇毛肚等等。都是定价的成功。

四、成本端

从成本端切,也就是靠商业模式重构后的总成本领先,切边缘客群去降维打击。类似小米,拼多多,拌粉君,酸菜鱼快餐等等。都是成本重构的成功。

条条大道都能通罗马,但也没有包治百病的方法论,只有根据竞争环境和企业自身的基因,因地制宜,量体裁衣,

不管从哪个端口切入去破局。

背后都需要考量,认知,需求,成本,价格。四个端口,

单一只考量一个端口去价值重构,

即使短时间有效果,要么是运气好,暗合这个模型而已。要么,最后都要回来补上这个学费或者推倒重来。

最后,方法都是服务于目的。不管什么方法,背后的目的都是如何才能为消费者提供更好的价值。因为消费者支付的是价格,索取的是价值。

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