更好的我值得更好的价格,餐厅涨价也要优雅…_经营策略_职业餐饮网 - 澳门银河官网娱乐平台
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编者按:事实证明,提价幅度不超过通货膨胀,消费者还是接受的。

“人生在世谁还没经历过涨价?”

面对如何看待吃饭涨价这个问题,在校大学生的回答充满了顺其自然:“寒暑假过后,学校食堂的每个菜都会相应涨价 0.5~1 块钱,小食堂涨得更多,但是涨完之后也可以接受,毕竟食堂本来就比外面餐厅便宜多了。”

▲就算高校食堂年年涨价,毕业后还是会感叹,再也吃不到这么便宜的饭了

今年 9 月,第一批 00 后进入高校,正式成为一名“想玩就玩,想谈恋爱就谈恋爱”的、“高考完就自由了”的大学生,生长环境相对从容的他们,更加关注内心体验更能坦然面对自己的欲望,对涨价幅度的包容性也更大。

由于货币发行速度比经济增长速度快,涨价成了我们生活中一种非常直观的通货膨胀现象,这十年来,广义货币供应量增长了 3 倍,经济规模增加了 1.8 倍,百姓总体的收入增加了,不管买东西还是卖东西,价格提升都是自然的选择。

▲知识大讲堂:什么是通货膨胀

更好的我值得更好的价格

呷哺呷哺华丽丽地转型了。

从 2017 年开始,呷哺旗下所有新开的门店均采用了 2.0 版本:换下明晃晃的橙色改用大块灰色色调,面积更大了但吧台大规模减少,双人和四人桌比例提高,增设了 20 余种选项的自助小料台,还对饮品进行了大升级,提供台式手摇茶。

▲这是一个显而易见的低配版凑凑

凑凑澳门银河官网娱乐平台创立于 2016 年,是呷哺呷哺旗下主打“火锅+茶饮”的高端火锅副牌,客单价在 120 元左右。呷哺对凑凑是有信心的,即使模式还未被市场肯定,扩张却斩钉截铁地开始了,凑凑曾一度因为扩张门店,运营成本高昂不下,在财报中一度亏损 2490 万。

得益于凑凑门店的逐渐成熟,盈利能力也随之大增。截至2018年上半年,凑凑门店数量达到 28 家,营业收入达到 1.96 亿人民币,同比增加 497.3%,营收占比由去年同期的 2% 提升至 2018 年上半年的 9%,经营利润去年同期亏损 1030 万元,今年上半年则实现 2280 万元盈利。

在呷哺方面看来,涨价是“被迫”的,房租在涨,人工也在涨,如果呷哺继续维持消费者心目中“快餐火锅”的形象,难免赔本赚吆喝,2017 年中,董事长贺光启宣布,呷哺呷哺将从“快餐”转向“轻正餐”,转战“火锅+茶饮”。

▲升级后呷哺的消费群体与凑凑是有重合部分的

这个低配版的凑凑真的可以吸引到新的客群吗?不好说。但是原来的消费群体却对这个新呷哺充满抱怨:菜品没有太大的改进,服务也没有变得更好,价格反而贵了 50%,“不明白为什么要放弃原来的一人锅,如果走多人聚餐路线,那我们为什么不多花点钱去海底捞呢?”

▲有时候消费者是无法理性看待沉没成本的

在涨价的边缘来回试探

麦当劳从来不标榜自己是快餐巨头,定位即限制,麦当劳就是麦当劳。但是麦当劳从没停止尝试给消费者带来更好的产品和服务。

2017 年 9 月,麦当劳携手谢霆锋和星级大厨拉蒙·弗雷克萨推出了“星厨汉堡”的限时发售。更优质的肉饼和酱料,抬高了这两款汉堡的售价,趁着消费升级的东风,获得了还不错的销售成绩。

▲选择谢霆锋的主要原因是锋味这个节目的影响力吧

▲中国消费者好像很少人认识拉蒙

在价格是普通汉堡 2 倍的星厨汉堡的对比下,今年年初,麦当劳的产品全线涨价了,据我们了解,还是有很多消费者发觉了麦当劳的消费升级,但是却不反感:“隔壁肯德基也涨价了啊,再说了,我们还是能在麦当劳买到 6 元早餐和工作日特价午餐,涨价好像没有影响。”

饮品方面麦当劳也在升级。由于美国本土市场的咖啡大战,针对星巴克夏日最受欢迎的冷萃和星冰乐,麦当劳今年夏天推出了价格上更有优势的类似产品,并且蔓延到了中国市场,现磨咖啡的到来,同样对麦当劳的客单价是一种提升。

麦当劳对涨价这种市场行为非常谨慎,产品矩阵十分平衡,有星厨就有工作日午餐,有现磨咖啡也有冲泡咖啡,有对比才有伤害,在高端系类产品的衬托下,“低端”产品一两块钱的涨价也就不值得消费者斤斤计较了。

▲星巴克里依云水的存在价值就是告诉消费者,你看吧一瓶水都要20多一杯咖啡30块不过分吧

佛系涨价

2018 年 6 月,美国本土市场 60% 的 巴克门店商品全线涨价 10 美分到 20 美分,由于星巴克在美国的定位本就不高,20 美分的涨价意味着消费者买一杯中杯咖啡现在得付出超大杯的代价,换到中国市场,同款饮品的升杯价格是 3 元(中杯升大杯加 3 元,大杯升超大杯加 3 元),也就是说,星巴克在美国的每款产品一口气涨了 6 块钱。

16 年大选之后涨价,17 年夏天部分杯型涨价,三年提价三次,难怪美国的小伙伴要吐槽星巴克了。

▲事实证明,吐槽起涨价来消费者是不分国籍的

也许是在一开始的高端定位,星巴克在中国的涨价小心翼翼得多了,其员工表示,中国市场的上一次提价在 2016 年,馥芮白、冷萃和手冲,浓缩咖啡、新鲜调制咖啡、星冰乐等在内的部分饮品涨价 1~2 元,与此同时,自带杯的减价规则从 2 元提到 3 元,也就是说,消费者自己带着杯子在星巴克买大杯冷萃的价格是不变的。

彼时距离星巴克上一次涨价,已经过去 4 年了,但这次价格调整还是带来了不小关注度,吐槽归吐槽,不少消费者对此表示理解:“一杯咖啡的成本增加了 却不让人多收钱 这不是耍流氓吗?”

▲微博和知乎上对于星巴克的涨价评论两极分化

重要的是,此次涨价有益无害,根据当时财报,星巴克公布 2016 财年第四季度的各项数据均好于预期,中国及其所在的亚太地区净销售额同比增加 29%,中国市场的可比门店销售金额同比增长 6%,高于美国 5% 和全球 4% 的增幅。

把握好消费者的可接受度是涨价的关键,当然也要结合澳门银河官网娱乐平台自身的定位,今年的苹果秋季新品发布会,产品的小升级和价格的大涨形成了鲜明对比,库克坚持新iPhone配得上它的高定价,而预售期的销量也证明即使再贵,愿意为价格相当于一台Mac的手机买单的大有人在,就算苹果要走轻奢路线,一万块的手机和二十万的手包,你选什么?

▲买不起新的iPhoneXS Max,你可能连官方手机壳也买不起了

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