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快餐餐饮业策划方案

一、前言

  由于"快餐"种类的快速成长与其所来的冲击,再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名,已成为今日产业(服务零售业)行销竞争最强烈的行业。

二、市场竞争态势分析

  在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以WA与CD为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。

  西式快餐是由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,而比萨的成长相当迅速,在一年内开了七家连锁店,肯德基在炸鸡方面具有独特的口味,也占有独特的市场区隔。

  WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD则是目前数量最多的速食连锁店。

三、市场定位

  ·麦当劳的市场优势在于清洁(Clean)、快速(Fast)、品质(Quality)、服务(Service)、价值感(Val-ue)。

  ·肯德基的市场优势为商品的独特口味。

  ·比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。

  ·WA的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境。

  ·CD以颜色管理为市场优势,并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。

四、行销定位策略

  行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动,包括销售、、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。

  由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中,唯有建立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空隙。

  兹将细节分述如下:

  目标市场

  根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常采用的市场区隔方式是以"人口因素"为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。

  而在人口变数中,又以"年龄"与"职业"最常被运用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。

  麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4岁~30岁男、女性),比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。

  WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。

  市场定位

  ·麦当劳:以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。

  ·比萨:以高品质、高价格的定位,希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。

  ·肯德基:定位在"家庭成员的消费",提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

  ·CD:定位于强调提供上班族"快速、简便"的用餐环境。

  ·WA:定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多样化的需求。

  由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造"吸引目标客层的舒适用餐"印象诉求为定位策略。

  其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。

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