要做个赚钱的餐厅,先要明白餐厅菜单的功能和本质是什么_餐饮_职业餐饮网 - 澳门银河官网娱乐平台
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很多人在实际经营中,往往都低估了菜单的重要性。有些餐厅一直盈利能力不强,其实跟菜单是有很大关系的。

通常一张菜单上面需要包含:

澳门银河官网娱乐平台名 品类名 语

产品结构分类 产品权重配比 拳头产品推荐

产品命名 产品定价 味型介绍

菜单结构设计 色彩设计 图片

企业荣誉 信任背书等等信息

实际上每一个信息背后又都在扮演着不同的任务。菜单只是最终呈现的载体而已。

然而,在一些餐饮小白眼里,菜单可能就是一个点餐纸质工具,仅仅只是把这上百道菜的信息罗列上去了就可以。

还有些可能是临开业还一两天的时候,才想着匆匆忙忙的随便印制下菜单。即使后期找了设计公司,也只是想到到美化一下的作用。

有些可能因为自己不懂,被制作菜单的供应商忽悠,一份点单工具搞得像百科全书一样。还不以为然。

还有一些情怀满满的老板,禁锢不住满脑的创意,以至于菜单上还充塞着各种萌萌哒,卡哇伊等得瑟和炫耀。

其实,很多现象都是舍本逐末的废动作。

为什么?

首先,思考一个问题。

餐厅为什么需要菜单,菜单的功能和本质是什么 ?

1.对于消费者来说,菜单是消费者的点餐地图。

2.对于门店来说,菜单是门店的最高运营统帅。

3.对于企业总部来说,菜单是单店的盈利结构模型。

为什么?

我们是经营者同时自己也是消费者,也经常出去吃饭。所以,先把思维切换到消费者就餐体验的视角来思考一下。

比如,有四个新消费者通过线上信息,或者被你的门头海报等信息吸引进你的餐厅。

你的服务员安排入座后会递上一份菜单。

这时候消费者是需要通过你菜单上的信息,来完成整个点餐的任务。

消费者的整个点餐流程可以分为:搜索、识别、筛选、购买等信息决策。

假设你的餐单上有80个SKU,这四个消费者通常会根据自己的判断点4-7个菜。也就是说,菜单上剩下这73道菜他们是点不到的。

而这几个消费者下次是否回头复购,是依据他们对当下点的这几道菜所获得的体验来决策和评价的。

在一个供大于求的市场。消费者有太多的选择,他们不可能每家店菜单上这上百道菜都全部体验一下,最后再筛选出有哪几十道菜是他们喜欢吃的,以后再来你这吃饭就专门点这些菜。通常情况下,他只会给你一次机会,你做的所有工作都要在这一次机会里超出他的期望值。争取让他回头。

 

菜单的功能是什么?

对于消费者来说,菜单是消费者的点餐地图。

地图的本质作用就是协助和引导消费者点到他们喜欢吃的,或者门店最有自信,满意率最高的拳头产品,让消费者有一次美好的体验,从而增加对你餐厅的好感和回头率。

所以,

1.你把菜单设计的各种创意和炫耀,用各种浮夸的竖版和繁体字,实际上只是在地图上设置识别障碍物,增加消费者的识别障碍。

所有传达信息载体的工具都逃不脱这个底层规律:信、达、雅。设计的本质是整理消费者的阅读次序。你要让消费者看菜品介绍而不是去看你的设计。

2.即使你在菜单上放两百道菜去给顾客挑选,实际上没有任何意义,只是给顾客造成决策瘫痪,延长了消费者的点餐时间。

人的天性是懒惰的,是能不用脑就不用脑。没有谁愿意花十几分钟,在你这几百道菜里捉迷藏。如果这次体验的不好,他就只会给你一次机会,即使你剩下的这193道菜做的再好,也只是呆在厨房的冰箱里。

3.有时候顾客给的一些差评带来的客源流失率,可能真不能完全怪你厨师手艺不行,是你没有从本质入手,没有规划好产品结构,没有画好这张点餐地图,没有引导好消费者的点餐路径。

我们再切换一个思维角度来思考一下。

我们都知道海底捞210家店,一年干了100亿的营业额。

请问这100个亿靠什么卖出去的?

都是通过一张相同的菜单卖出去的。

假设他菜单上有100个产品,那么个产品的平均年产值就是1个亿。

这张菜单上面每道菜该排什么位置,该卖多少钱。都是有详细的精算,因为背后决定了要配备什么样的供应链,多少人力,以及什么样的厨具设备和餐具。

同样你也可以算算你一年的产值,再算算你每个SKU的年产值。

你每天做这一两万的营业额,也都是通过这张菜单卖出去的,你门店所有的服务员、阿姨、厨师,他们一天干的所有活都是围绕这张菜单来转的。

菜单上加了增加了什么品种,,就要加工作量,加餐具,厨具冰箱设备,技术人员等;菜单上减了什么菜,很多餐具设备都要搬仓库,甚至都可能要人员重组。

菜单的本质是什么

对于门店来说,菜单是门店的最高运营统帅,决定着整个门店的运营成本和工作效率。

我们再切换一个思维思考一下。

假设你现在有二十家店,你要提升自身的盈利能力,可以从哪些方面入手?

很多人会想到开源,,加产品满足更多人的需求,做外卖,延长经营时间,做外带,新零售,打破时间和空间边界。

实际上这些都是末端的行为而已,治标不治本,谁都会做。

首先,营业额和产品数量没有一点正向关系。

比如,小杨生煎月销售70万SKU不超过10个,喜家德400家店水饺只有六款,麦肯一天卖十几万,也就卖个薯条汉堡20多个SKU。

(喜家德菜单)

如果是加产品就能提升营业额。那SKU扩充10倍,业绩也能提升10倍么?

营业额和面积也没有关系,比如喜茶月销售过150万不过100平。而很多餐厅营业面积过大,坪效过低,实际上每块地板砖每天都在烧钱。

即使加大力度和延长经营时间,或者开创外卖和外带也只是治标不治本。因为这些动作同时也分散了企业资源,增加了运营成本。并且你一件事都做不好,就能同时做好几件事?

决定营业额的直接关系,是产品的变现能力。

也就是产品的效率,也叫品效。

品效的高低,代表了产品的市场正确度。

对于品效的关注,决定了企业有没有未来。

品效越高,产品力越强,盈利能力才越强,企业才有未来。

不关注产品力,而把业绩提升寄托于拓展销售渠道,就好比一份工作做不好,就多打几份工就能有出息一个道理。这是一个做宽不做深,自寻焦虑的动作。

提升营业额的正确做法是提升品效,只有重视品效,大家才会从“数量”切换到“质量”,从加产品进入“改产品”的提效通道。

因为人效和坪效都是由品效决定的。

品效低,代表使用过高人力,过大面积的同时,生产了变现能力低的产品。

人效就是每个人为经营创造的营业额;

坪效就是每平米为经营创造的营业额;

品效就是每个产品为经营创造的营业额

大家有空把自己的产品销售数据打印出来,多总结分析一下,你会发现一个学霸大于一百个学渣。你会发现你的产品效率,依然还有很多能改善和优化的空间。

所以,对于一个企业总部来说,不是要产品多,而是要产品卖的好。菜单上面不卖什么比卖什么更重要。因为产品效率的背后是顾客的满意度和复购率,这些同时又代表着单店的运营成本结构,和门店的盈利结构模型。

菜单的底层逻辑

回到开头,重新总结梳理一下。

1.菜单是消费者的点餐地图,设计菜单是设计消费者的点餐逻辑。所有的信息载体都逃脱不了信、达、雅这三个字。

设计菜单之前是先规划菜单的整体结构,菜单设计跟做ppt一个道理,先有结构后有设计。

菜单结构就像做土胚房,菜单的设计只是在土胚房上做精装修。

所以,一本菜单上这么多信息。规划菜单绝这件事老板必须自己把关。餐饮行业不缺技术,管理和设计,缺产品经理,缺真正有用户思维的产品经理。

2.菜单结构的背后是产品结构。

产品结构的本质是排兵布阵,包含了产品的分类和主次排比,主推产品是什么?辅助产品是什么?什么产品是帅,什么产品是将,什么产品是兵,该上哪些产品不该上哪些产品。为什么要上这些产品?以及如何定价。

这些才是整本菜单的核心要素,

产品结构就好比是一部电影的剧本,大家经常看一些大牌明星拍出来的烂片。本质上就是剧本结构有问题。剧本不好,再好的演员也出不了彩。同样产品结构不好,爆品就被一群猪一样的队友拉着出不了头。

3.产品结构的背后是爆品研发打磨。

爆品不是大家嘴上的概念,他是一种信仰。他代表着产品的效率,代表着企业的核心竞争力。同时也代表着企业的未来。而爆品打磨的背后又代表着切什么品类,产品如何定位,如何创新、包装、定价,供应链等等。这些又都是建立在客群结构和消费者需求洞察,竞争市场分析,自身优势和销售数据等几个维度的洞察和迭代进化出来的。

4.产品结构和价格结构同时又决定了需要配备什么团队和资源。

产品结构决定了产品效率,产品效率又决定了你的门店的业务结构和成本结构。

而业务结构和成本结构逐渐清晰后,又会影响到未来开店的投资结构。投资结构清晰,就可以逐渐把开店节省下来的资金,更多配置在容易创造价值的部分,使资源聚焦形成合力。

而这些背后又代表整个门店的盈利结构模型,决定了单店的模型能否复制和扩张,决定了能否支撑整个企业战略上良性增长。

所以说,战略、商业模式、拳头产品、产品研发。产品结构、菜单结构、菜单设计,这些事都是一件事。以终为始,一线贯穿,不谋全局不足以谋一域的事。

菜单建议

最后给到一些关于菜单上的几点建议。

菜单设计除澳门银河官网娱乐平台信息和符号外拒绝多余信息。很多菜单之所以乱都是因为经营者缺乏用户视角和结构思维。这两个原因是很多餐饮人的致命硬伤。

菜单上的主推产品一定要有图,要高清,要直接说出购买理由。同时主推产品不能自己想当然,要根据市场分析,数据分析,还需要对产品包装和升级。

不要用厨师的思维去对菜单分个十几大类,要切换到消费者点餐场景进行菜单分类。产品命名尽量说人话。

菜单上每个分类的主推产品就是你的主推产品结构。每个分类的主推产品也要有图。主推产品的组合,不要超过设定的人均。因为一个新消费者走进你的店,不知道点什么菜的时候,通常他都是直接点你每个分类的主推菜。

决定一个产品的去留,就看它的毛利和操作复杂度以及有没有拉低平均品效。通常日品效大于500元的产品进入热销区,日品效低于100元的产品进入危险区。

不要总认为自己的产品做得很好,因为当你认为自己产品做的好的时候,你就已经停止进步了。

多出去走走,把餐饮行业这些大澳门银河官网娱乐平台的菜单都收集一份,回来好好对比一下,就能大概研究出他们菜单背后的逻辑。太阳底下没有新鲜事,就看你有没有下功夫去钻研。

有些电子菜单或者明档点餐只是呈现形式不一样,背后的产品结构,产品效率,所带来的运营效率和盈利结构模型,底层逻辑都是一样的。同时这些底层逻辑也通用其他很多零售行业。一通百通。

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